Печать

Как работает реклама. Модель воздействия AIDA.

Опубликовано Авторские научно-практические статьи

Рейтинг:   / 4
ПлохоОтлично 

Как работает реклама. Модель воздействия AIDA.     Чтобы создавать эффективную рекламу надо знать, как эта реклама воздействует на ее потребителя, то есть как она работает. В противном случае, даже реклама, содержащая идеальные продающие моменты и рекламные идеи, элементарно не будет воспринята читателем или зрителем. Очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Тем не менее, можно отметить общие закономерности.

     Итак, как работает реклама? На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие). 

    Главное здесь – это Действие. Если есть все остальное, но нет Действия, то реклама бесполезна. Причем не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. Оно может как бы накапливаться. Это особенно касается товаров, которые мы покупаем раз в несколько лет. Если реклама таких товаров сделана грамотно, то она может действовать на нас постепенно, как вода на камень: когда мы созреваем для покупки, то в нашем создании может сложиться готовый список товаров и фирм – кандидатов для рассмотрения при выборе. Однако… это касается только грамотно сделанной рекламы. 

     Но путь к Действию начинается с привлечения Внимания. Внимание клиента – это очень ценный ресурс, за который идет борьба. Нужно знать характеристики внимания и способы его привлечения. В рекламе важно только «нужное» внимание, просто привлечения внимания ради внимания вредно. В рекламе следует всячески бороться с «вампирами» – графическими и текстовыми элементами, оттягивающими на себя все внимание. В новой экономике привлечение внимания на фоне сильнейшего информационного шума требует использования концепции «бронебойного» снаряда. Критичным для привлечения внимания является понимание среды данной рекламы, особенно времени контакта. Большинство реклам работают в жестких условиях очень краткого контакта со зрителем. «Лови мгновение» (Гораций). 

     Рекламист должен знать законы усвоения рекламы. Он должен постоянно помнить об эмоциональной и рациональной составляющих в оценке информации. Процесс зрительного восприятия желательно представлять себе в виде воронки, увлекающей взгляд и внимание совершенно незаинтересованного читателя. Взгляду удобно скользить сверху вниз и слева направо. С учетом этого обстоятельства надлежит форматировать рекламу. Можно выделить несколько уровней зрительного восприятия. За привлечение внимание «отвечает» сигнал первого уровня – сочетание иллюстрации и заголовка. Иллюстрация в рекламе должна быть не красивой картинкой, а продающим инструментом. Читатель не хочет читать рекламу. Помогите ему начать читать с сигналов второго уровня – промежуточных заголовков, выделений, врезок и т.д. 

     Дизайн рекламы должен помогать читателю в усвоении им рекламы. Ни в коем случае он не должен делать обратное – затруднять восприятие, в частности, чтение текста.