Печать

Как люди Покупают

Опубликовано Авторские научно-практические статьи

Рейтинг:   / 0
ПлохоОтлично 

Как люди покупают     Это один из главных вопросов, который должен волновать профессионального маркетолога и рекламиста. Дело в том, что продукты различных категорий покупают по-разному. По-разному могут покупать и конкретные продукты в одной и той же категории. Кроме того, по-разному покупают и в различных сегментах рынка и регионах. Это особенно заметно на примере России.

     Как мы знаем, перепродавцы и посредники требуют особого подхода. Анализировать следует все аспекты принятия решения о покупке.

     Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

     Есть простые и сложные покупки. Очень много покупок являются рутинными, при совершении их Клиент не тратит времени на принятие решения. В ряде категорий только очень рискованный человек будет принимать решение без участия «эксперта». Все больше продуктов покупают без участия продавца в магазинах самообслуживания и через Интернет. Многое человек приобретает, выбирая продукт прямо на месте покупки. И так далее.

     Задача маркетолога – продвинуть потенциального Клиента в направлении покупки, и чем дальше, тем лучше. Для этого используют все средства: рекламу, промоушн, дегустации, показы и т.д. Очень многое здесь зависит от квалификации продавца, именно поэтому на западных фирмах продавцов отбирают и обучают очень тщательно. 

     Изучение Клиента в значительной мере – это всестороннее изучение всего, что связано с его потребностями. К этому изучению маркетолог должен относиться очень серьезно. При этом он должен полагаться не столько на опросы, сколько на свои наблюдения, воображение и гипотезы.

     В частности, он должен уметь отличать заявляемые потребности от истинных потребностей. Он также должен представлять себе незаявленные и скрытые потребности.

     Если предлагаемый на рынок продукт удовлетворяет потребности, о существовании которых знает далеко не каждый Клиент, то маркетинговая кампания будет успешной только тогда, когда компания разъяснит Клиенту наличие этих потребностей, использовав для этого все каналы маркетинговых коммуникаций, и не представит свой продукт, как средство удовлетворения этих потребностей.

     Создание новых потребностей – это сложное и, часто, дорогостоящее дело. Иногда оно бывает не под силу одной компании; этим часто занимаются профильные ассоциации. Высокотехнологичные компании пытаются создавать новые потребности, наделяя свои устройства все большим количеством функций. При этом они не задумываются о том, нужен ли среднему потребителю, скажем, роуминг на Луне или каждодневное указание температуры на Северном полюсе. Они просто обвешивают свои устройства разными функциями, как новогодние елки игрушками. И за все это должен платить Клиент, которому львиная доля этих елочных украшений не нужна.

     Удовлетворение культурных потребностей стоит особняком. Здесь, как и везде, должен быть тщательно продуманный рыночный подход. Однако есть и особенности: создатели культурных продуктов должны быть социально ответственными, воспитывать вкус и даже патриотизм. Здесь не подходит принцип «пипл хавает».

     Маркетинг, продажа и реклама стоят на том, что человеку по большому счету не нужны собственно продукты. Ему нужны решения его проблем и удовлетворения его потребностей. А посему следует продавать именно решения.

     Клиент иногда готов пойти на компромисс своих потребностей и способов их удовлетворения. Нащупать эту тонкую грань трудно. Это удалось, например, тем авиакомпаниям, которые предложили своим пассажирам компромиссное решение – никаких обедов и прочих навороченных услуг в полете, но зато предельно низкие цены билетов.

     Один из наиболее важных вопросов в маркетинге – как люди покупают?

     Покупки бывают разные. Следует различать простые и сложные покупки. Много продуктов люди покупают в режиме рутинной покупки. Очень много продуктов мы выбираем прямо на месте продажи. Есть и экспертные покупки.

     Существует много алгоритмов покупки, которые маркетолог должен анализировать применительно к его продуктам.

     Все это предполагает творческий анализ!