Печать

Эмоции и Разум в Маркетинге

Опубликовано Авторские научно-практические статьи

Рейтинг:   / 1
ПлохоОтлично 

Эмоции и Разум в Покупке     Эмоции и Разум - неразделимы.

     В процессе продажи, потребителю необходимо давать как логическую, так и эмоциональную информацию о товаре. Величина соотношения между логикой и эмоциями зависит от темперамента потребителя и от ситуации.

     Так как же проявляются эмоции и разум в маркетинге:  в процессе принятия решения о покупке и принадлежности к референтной группе ...

     Эмоции при принятии решения о покупке

     Приобретая ботинки и джинсы мы учитываем красоту и престижность, но мы не забываем и о функционале. Приобретая набор отверток и молотков, мы, при прочих равных условиях, можем обратить внимание и на внешний вид. Один производитель, продвигая свои компьютеры, использовал в качестве продающего момента, фамилию известного дизайнера. Выбирая косметику, для женщин важны и такие факторы: "увлажнение 48 часов", "не смывается в бассейне", "не размазывается по одежде", "эргономичность упаковки", "срок применения" и другие чисто рациональные моменты. Вот вам примеры сочетания эмоций и разума.

     В промышленном оборудовании и военной технике, успешная реклама может состоять полностью только из рациональных продающих моментов. Но не стоит забывать о специальном рекламном тексте в таком случае. В нем должно быть двойное описание, как для технаря-инженера с сухими цифрами, так и для человека не искушенного в технике, но при этом принимающего решение о покупке. Для такого потребителя в тексте описывается весь набор продающих моментов товара, в стиле "Что Мне это Даёт?"

     Существуют категории товаров, реклама для которых может создаваться на 100% только из эмоциональных продающих моментов. Это духи, элитные товары и элитная сфера услуг.

     Вот пример необычной рекламы автомобилей SAAB из 80-х годов:

     Вот пример необычной рекламы автомобилей SAAB из 80-х годов:

     Заголовок слева – «Автомобиль для левого полушария вашего мозга»; заголовок справа – «Автомобиль для правого полушария вашего мозга». Текст описывает как рациональные, так и эмоциональные продающие моменты; не только «болты и гайки», но и престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты.

     При принятии решения о покупке, покупатель испытывает Животные Эмоции, разглядывая, трогая, примеряя и трогая на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации, используют музыку и запахи в помещениях. Интеллектуальные Эмоции возникают у потребителя уже при логической оценке последствий данной покупки.

Эмоции связанные с принадлежностью к референтной группе.

     Это интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Мальборо вызвана желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев.

     Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

     Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой.

     Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и «брэнд-ологов». Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. Но это все глубокое заблуждение. Стоит помнить, что в основе стоит сам товар и его качество удовлетворения потребностей потребителей, а уже затем формируется бренд. Только успешный продукт может создать Известный бренд, а не наоборот, как многие сейчас пытаются делать и терпят фиаско.