Печать

Политическая реклама. Выборы Губернаторов в РФ. Вернули легкие деньги?

Опубликовано Авторские научно-практические статьи

Рейтинг:   / 7
ПлохоОтлично 

Выборы Губернаторов в РФ. Вернули легкие деньги?    На прошлой неделе Дмитрий Медведев внес законопроект о возвращении губернаторских выборов.

   Знакомый рекламист, услышав эту новость, радовался как ребенок - "Теперь бюджетные деньги потекут рекой имиджмейкерам и в рекламные агенства."

     Предлагаю разобраться, а как же они "продают" политиков ...

 

      Кто же должен создавать политические тексты (листовки, плакаты, статьи) и сценарии роликов, чтобы они действительно «продавали» кандидата? Политические тексты должны создавать профессиональные копирайтеры, а не PR-мены. Это впервые доказал копирайтер Россер Ривс, который блестяще провел президентскую кампанию Эйзенхауера.

     В книге «Власть и ее образ» Брендан Брюс пишет: «Специалисты в области коммерческой рекламы показали политикам преимущества разумного маркетингового исследования… Политики не спрашивают у избирателей, чего они хотят. Их интересует реакция избирателей на то, что они уже решили сделать». Но копирайтер Ривс начал именно с анализа того, «чего избиратели хотят», то есть с изучения общественного мнения во всех штатах. Для каждого штата он создал отдельный рекламный ролик, в котором от лица населения штата генералу Айку задавался особый вопрос. Если было известно, скажем, что жители данного штата более всего озабочены высокими ценами и большую часть электората составляют женщины, то ролик это тонко учитывал. То есть каждому штату кандидата «продавали» по-своему.

     Ривс писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».

     Генерал Айк жаловался ему, что его продают «как мыло». Ривс ему отвечал: «А Вы и есть мыло. Только продавать это мыло надо по-разному в разных штатах». Ривс с блеском справился со своей задачей.

     В Великобритании долго не могли прийти к власти консерваторы. Маркетологи агентства Saatchi & Saarchi, которому было поручено вести предвыборную компанию консерваторов, проанализировало состояние экономики в стране, в частности степени эффективности государственного и частного секторов. В результате на жителей страны была обрушена лавина информации о плачевном состоянии государственного сектора, за расширение которого выступали соперники консерваторов лейбористы. Для усиления эффекта был придумал слоган “Labour is not working” (Лейборизм не работает). Консерваторы победили, и к власти пришла Маргарет Тетчер.

     Сходный прием был использован в 1970-х годах в Австрии, где аналогичный анализ был спрессован в лозунг Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог). В результате этой кампании к власти пришла правая партия.

     Во главе кампании по избранию Нельсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк стоял копирайтер Мейрон Макдональдс. Джимми Картер стал президентом благодаря высочайшему профессионализму рекламиста Джеральда Рафшуна. Маргарет Тэтчер поручила вести свою кампанию не PR фирме, а рекламному агентству Saachi & Saachi. Можно продолжать и далее. Было бы неплохо, если бы наши лихие «имидж-мейкеры» ознакомились с накопленным человечеством богатым опытом предвыборных кампаний. Но… знакомиться с чьим-то опытом – это не наш стиль.

     Как Вы считаете, почему на Западе предвыборными компаниями занимаются только маркетологи и копирайтеры, а у нас PR-мены, в том числе и черные PR-мены, и имиджмейкеры?

     С точки зрения обычного избирателя наши выборы – это мелькающие перед нашими глазами вереницы полузнакомых и совсем незнакомых кандидатов с поразительно сходными физиономиями, написанными под копирку программами и взаимозаменяемыми лозунгами. А также ролики, большая часть которых дает представление о кандидате не более, чем «всемирные истории» о финансовых достоинствах банка «Империал». Мы, давно превратившиеся из населения в электорат, часто слышим труднопроизносимое слово «имидж-мейкер». Так себя именует довольно разношерстная публика, которую объединяет умение надувать щеки, к месту и не к месту употреблять заумную терминологию (например, НЛП) и отлично считать деньги. Создается впечатление, что эти ребята смутно представляют себе сущность того, что они делают.

     В чем задача предвыборной кампании? В том, чтобы так профессионально «продать» вашего кандидата, чтобы избиратель поставил свою галочку именно против его фамилии. Предвыборный PR по своим задачам, функциям и срокам действия отличается от промышленного и прочих видов PR. Предвыборный PR приближается к рекламе, где важно только одно – продать. Желательно также (не для PR команды, разумеется), чтобы все это было подешевле. Когда же узнаешь об огромных предвыборных деньгах и сравниваешь их с результатами, то хочется сказать – гора родила мышь, часто дохлую.

     То, что сплошь и рядом несколько недель предвыборной кампании и затраченные на это огромные деньги многим ничего так и не донесли, можно очень легко доказать. Достаточно в день выборов постоять пару часов на любом избирательном участке. Здесь мы увидим, как десятки людей (которых в течение нескольких месяцев до этого обрабатывала неуклюжая пропаганда) очень долго и очень тупо глазеют на «родился, учился, работал, женился, не привлекался» в описаниях кандидатов, тщетно пытаясь увидеть за всем этим словесным мусором человека и понять одно: как же, черт возьми, он будет защищать их права. Почесав затылок, многие голосуют наугад и невпопад – в партийных и одномандатных списках выбирая представителей совершенно разных политических направлений.

     Вывод: дорогостоящая предвыборная программа совершенно не сработала. Нетрудно видеть, что: Предвыборная кампания – это рекламная, а не PR кампания. Если бы это только понимали наши беспомощные предвыборные команды! Но они этого не понимают. Отсутствие навыков в области политической рекламы они пытаются компенсировать с помощью черных предвыборных технологий. Не мытьем, так катанием!

     Вам приходилось извлекать из своего почтового ящика предвыборные листовки и письма? Ну и как? Когда читаешь эту макулатуру, написанную, похоже, отставными начальниками отделов кадров, то не покидает чувство удивления – неужели кто-либо всерьез полагает, что эти казенные тексты могут кого-нибудь на что-нибудь подвигнуть! Смешно бывает слышать стенания кандидатов по поводу того, что их конкуренты имеют больше времени на ТВ и больше денег на подобную макулатуру. Им бы наоборот радоваться – чем чаще будет повторяться глупость ваших конкурентов, тем лучше для вас. До тех пор, пока все будет оставаться на прежнем уровне, мы будем продолжать получать предвыборные «шедевры».