Печать

Проблемы рекламы ч.2: Рекламные конкурсы

Опубликовано Авторские научно-практические статьи

Рейтинг:   / 0
ПлохоОтлично 

Проблемы рекламы ч.2: Рекламные конкурсы     Вы, наверняка, много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, вам даже в некоторых агентствах с гордостью показывали стоящие на полках призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти конкурсы наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, что многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.

     Но почему так? На взгляд неспециалиста с этими конкурсами и фестивалями все нормально. Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы Чайковского, сравнительные испытания компьютеров. Тогда почему бы не быть конкурсам рекламы? Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? Поскольку единственным назначением рекламы является продажа, то и сравнивать рекламы надо было бы по продаваемости. Но продаваемость рекламы трудно или даже невозможно оценить, тем более в условиях конкурса, где жюри не знает ни соответствующего рынка, ни продающих моментов, ни психологии и маркетинговой культуры страны, ни языка страны, словом абсолютно ничего. При этом, скажем, в Каннах им приходится оценивать «работы» с пулеметной скоростью 3000 штук в день! 

     Таким образом, у конкурсов рекламы нет и не может быть ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению. А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри. Да и финансовая сторона этих конкурсов совершенно иная. Но реклама-то создается не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. И создается она на деньги рекламодателя, а не участника конкурса.

     Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» обычно говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах, которые к тому же совершенно не волнуют потребителя рекламы. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

     Так о чем же тогда говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость? В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок) Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чем ты, старик!

     Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых товаров – во-первых, это трудно; во-вторых, приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s, страшно дорого и «нерекламно» рекламируя то, что если и нуждается в рекламе, то только в напоминающей.

     Боб Гарфильд, очень известный журналист, пишущий о рекламе: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».