Печать

Проблемы рекламы ч.4: Юмор и развлечения

Опубликовано Авторские научно-практические статьи

Рейтинг:   / 0
ПлохоОтлично 

Проблемы рекламы ч.4: Юмор и развлечения     Поскольку тема юмора и развлечения в рекламе исключительно популярна, поскольку вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков, как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей, мы рассмотрим эту тему более обстоятельно.

     В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его очень плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался, как жестокое качество. Платон полагал, что в основе юмора лежит отсутствие самопознания, что юмор мотивирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех, как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что нет ничего более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех». Словом, исторически, происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.

      Таким образом, юмор – это понятие, далеко не абсолютное. То, что смешно для одного, может казаться несмешным, глупым или даже оскорбительным для другого. Юмор имеет выраженную национальную и религиозную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса»; по сравнению с подобными шутками трюки Чарли Чаплина могут казаться изысканными. У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все иностранцы поймут юмор Задорнова или Жванецкого. Словом то, что смешно для одного, совершенно не обязательно будет смешным для всех. И даже если что-то смешно, то мало кто хочет слышать это по многу раз. К сожалению, многие любители использовать юмор в рекламе об этом не задумываются.

Фестивальный юмор

     Рекламные фестивали просто помешаны на юморе и развлечении. Бороться с этим бессмысленно, к сожалению. Это попытался сделать председатель жюри Канн-77 Бо Рённберг: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видиошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! Были в основном «несмешные, неподходящие и ворованные шутки» (Б. Гарфильд).

     Несмешной юмор фестивалей часто напоминает идиотизм: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнает за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристегивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. «Пристегивание» проводится мастерски, в самом конце, всего за 1-2 секунды, очень часто без звука. Так что брэнд никого не отвлекает от главного, то есть от клоунады. Если останавливать каждый фестивальный ролик за несколько секунд до конца и спрашивать, о чем в нем речь, в 90% случаев ответить не сможет никто.

     Для примера опишу только один каннский ролик. Его я смотрел трижды, но даже в последний раз до самого конца не мог вспомнить о каком же, черт возьми, товаре он рассказывает. Итак: сидит со спицами старорежимная английская бабуля и занудно рассказывает о своей поездке на автобусе в город. (Лихорадочно работает мысль: о чем же это – наверное, о чае, который она себе наливает? Нет, о шерсти, из которой она вяжет! Нет, об автобусе, на котором она любит ездить. Опять нет! О молодежи, с которой она любит общаться.) «... и тут я надеваю очки и читаю надпись на его майке: Have a good day. Fuck someone!» Пока все закатываются и уже не смотрят на экран, там без звука (повторяю — это огромная творческая удача, поскольку так уж с гарантией никто ничего не запомнит!) мелькает название марки. Чего бы вы думали? Очков. Само собой разумеется, «это» получило «льва».

     Разговоры в каннских кулуарах: — Вы видели ролик про музей, с Клинтоном? Ну, тот, который получил приз прессы? — Конечно. Ха-ха... Потрясно! — А что он рекламировал? — Э-э... — Ну, хотя бы к какой области он относился: музеям, африканскому искусству, политике, технике? — Э-э... Но ролик... ва-а-ще! 

    Как юмор работает в рекламе

     Можно ли применять в рекламе юмор и развлечения? А почему бы и нет. В рекламе можно применять почти все, но только тогда, когда это диктуется логикой продаваемости. А вот именно с продаваемостью юмор дружит далеко не всегда; чаще всего в рекламе юмор и развлекательность применяют непрофессионально и не к месту, юмор ради юмора, развлекательность ради развлекательности. Мы здесь не будем говорить о псевдоюморе, которого в рекламе море. Предположим, что юмор в данной рекламе оказался действительно удачным, то есть смешным. Как мы на него реагируем? И как он влияет на эффективность рекламы? Удачный юмор всегда привлекает внимание. А вот дальше, в зависимости от обстоятельств, он может работать в диаметрально противоположных направлениях: усиливая или ослабляя рекламу. Юмор повышает эффективность рекламы только тогда, когда объектом юмора является товар или иной предмет рекламы.

     В британском ролике на берегу Ла-Манша появляется человек с бутылкой яблочного сока (четко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Явно французской внешности велосипедист поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что эти французики его никогда не получат!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок.

     Можно вспомнить и такой пример. Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала отличный ролик, в котором маленькая девочка получает у отца бумажку, бежит к копиру и возвращается с копией. Кто-то в компании вскользь бросил, что реклама была бы еще действенней, если бы покупатель увидел, что с машиной в состоянии справиться даже обезьяна. Тогда наняли дрессировщика, который довольно быстро научил управляться с копиром шимпанзе. Сняли ролик, где шимпанзе, получив документ, ковыляет через весь кабинет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, возвращается к боссу и отдает ему бумаги. Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок банан и услышали один и тот же вопрос – зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали. Но... о нем говорила вся Америка!

     Из российских примеров удачного юмора мне приходит на ум телереклама фирмы Real-TransHair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие своей шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы Real-TransHair, с тем, что пограничник видит на его фотографии в паспорте. 

Проблемы рекламы ч.4: Юмор и развлечения      В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает «Э… Простите, у вас дома «Фумитокс» есть?» Многим (я тестировал) этот юмор помог запомнить непростое название препарата – и на том спасибо!

Проблемы рекламы ч.4: Юмор и развлечения     Примеры «продающего» юмора в печатной рекламе можно встретить в работах Джона Джилроя.

    К сожалению, такой «продающий» юмор не по зубам большинству рекламистов. Их удел – это юмор, не имеющий никакого отношения к предмету рекламы.

     В такой рекламе зрители обычно запоминают сам трюк, но не марку товара; часто люди не могут вспомнить даже категорию товара, как это имеет место в рассмотренных выше каннские примерах. Причем чем удачнее юмор, тем ниже эффективность рекламы! К сожалению, мы не часто узнаем о коммерческом результате юморных роликов.

     Не так давно рекламная пресса писала взахлеб о рекламном «чуде» “Wassup”, собравшем все призы. Потом я узнал, что этот ролик снизил продажи на 8,3%. Правда, его владелец Budweiser мог поиграться многочисленными «игрушками», полученными его роликом на разных фестивалях. С прискорбием следует признать, что подобный «псевдоюмор» царит на наших теле-экранах. 

«Перестаньте развлекать и начните продавать!»

     Серджио Займан, который многие годы в разных качествах участвовал в создании множества развлекательных реклам, выигравших десятки конкурсов, пришел к очевидному выводу: «Реклама, которая просто развлекает, не работает, и компании, которые этого не поймут, кончат очень плохо». А что до агентств, то, по мнению Займана, «для них развлечение более важно, чем продажа».

     Все правильно, только вот почему профессионалу потребовалось столько лет, чтобы понять элементарнейшую истину, которую он выразил в своем обращении: «Перестаньте развлекать и начните продавать!» Эту мысль стали высказывать сразу же, как только появились желающие забыть о единственном предназначении рекламы – продавать!

     Клод Хопкинс (1923 г.): «Рекламы пишут не для того, чтобы развлекать. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлечение является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы и стараются стать артистами. Вместо продаж, они ищут аплодисментов… Не пытайтесь развлекать. Трата денег – серьезный вопрос… Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, подставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто для того, чтобы потрафить какой-нибудь рекламной причуде».

     Десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьезное дело» (Огилви), что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о товаре. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.) Но тех, кто любит в рекламе разглагольствовать о «креативе», не интересуют ни исследования, ни накопленный опыт.

     Помните слова Джерри Делла Фемина о том, что «в рекламу пробирается множество шарлатанов». «Основную задачу рекламного дела» многие уже давно потеряли из виду. За прошедший век рекламное сообщество не поумнело. Скорее даже поглупело. Этому в немалой степени способствовало появление в рекламе крутых «развлекательных» технологий, которые в руках поклонника рекламных тусовок способны творить чудеса развлекательной псевдорекламы.

     В заключение данной темы хочется сказать, что никто никогда не утверждал, что реклама должна быть скучной, но многие утверждали, что юмор никогда не должен быть самоцелью. Далее, удачный юмор поможет в продаже рядового товара, например сока, когда покупателю почти все равно, какой сок покупать. Но юмор, даже очень удачный, мало поможет в продаже дорогостоящего товара, требующего от покупателя серьезного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.

  • К Вам выстроится очередь из Покупателей, Клиентов и Партнеров.
  • Больше Заказов. Вырастут продажи и прибыль
  • Рациональная оптимизация расходов на рекламу, Без откатов и Без распила бюджета
  • Создание продающих, SEO оптимизированных Сайтов. Реклама в Интернете. Контекстная, баннерная, социальные сети.
  • Клиентоориентированный Маркетинг. Копирайтинг и продающие тексты
  • Реклама на Радио. Продвижение Вашего продукта аудитории домохозяек и автомобилистов
  • Печатная реклама в СМИ и Прессе. Листовки, Газеты, Журналы, Каталоги из типографии
  • Реклама в Метро и наземном общественном транспорте. Эффект аудитории пленника
  • Наружная реклама. Билборды, Брендмобили, Световые Короба, Вывески и Штендеры.
  • Рекламные видео ролики. Для ТВ, Социальных сетей и Сайта. Телевизионное продвижение
  • К Вам выстроится очередь из Покупателей, Клиентов и Партнеров
  • Больше Заказов. У Вас Вырастут Продажи и Прибыль
  • Рациональная оптимизация расходов на рекламу, Без откатов и Без распила бюджета
  • Создание продающих Сайтов. Реклама в Интернете, Контекстная, Яндекс, Yandex, Гугл, Google
  • Клиентоориентированный Маркетинг. Копирайтинг и продающие тексты
  • Реклама на Радио. Продвижение Вашего продукта аудитории домохозяек и автомобилистов
  • Печатная реклама в СМИ и Прессе. Листовки, Газеты, Журналы, Каталоги из типографии
  • Реклама в Метро и наземном общественном транспорте. Эффект аудитории пленника
  • Наружная реклама. Билборды, Брендмобили, Световые Короба, Вывески и Штендеры.
  • Рекламные видео ролики. Для ТВ, Социальных сетей и Сайта. Телевизионное продвижение
  • Прибыль течет туда, где есть мозги
    Девиз General Motors
  • Не путайте продажу с искусством.

    Д. Тейлор

  • Никто не ждет ваших сообщений.

    У. Бернбах

  •  Литераторы имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи.

    К. Хопкинс

  • Идеям нужны не только крылья, но и фюзеляж.

    В. Шёнерт

  • Делайте интересным продукт, а не рекламу.

    Р. Ривс

  • Агентства разоряют клиентов, повторяя одни и те же ошибки.

    Д. Огилви

  • И когда только реклама станет занятием для взрослых!

    Г. Госсидж

  • Думай!

    Девиз IBM

  • Рынок никогда и ничего не покупает, покупают потребители.

    Т. Питерс

  • Имеет значение лишь то, что трогает покупателя.

    Э. Вуларт

  • Относитесь к потребителю как к высокоценному активу компании.

    Т. Питерс

  • Беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента.

    Д. Кернс

  • Современный маркетинг – это удовлетворение запросов потребителей.

    М. Симагути

  • Маркетинг – это не чья-то отдельная, а общая ответственность.

    Д. Уэлч

  • Знание того, как обратиться к своим клиентам.

    Д. Петерсон

  • Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, что не следовало бы делать вовсе.

    П. Друкер

  • Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается.

    Купеческая пословица

  • Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя.

    П. Друкер

  • Берегитесь неправильного знания; оно опаснее невежества.

    Б. Шоу

  • Никогда не рано спросить себя: делом я занимаюсь или пустяками?

    А. Чехов

  • Самое большое расстояние – до кошелька.

    Еврейская пословица

  • Если у вас есть хорошая продающая идея, то написать для вас рекламу сможет ваша секретарша.

    М. Хайт

  • Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными.

    П. Друкер

  • Если реклама не продает – то грош ей цена.

    Н. Берри

  • Никто бы не стал использовать рекламу, если бы он мог встретиться со всеми клиентами лицом к лицу.

    М. Хайт

  • Я не прожил и дня без продажи. Если я во что-то верю, я продаю это.

    Э. Лаудер

  • Тот, кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей.

    Китайская пословица

  • Не путайте продажу с искусством.

    Д. Тейлор

  • Реклама – это продажа в печати.

    Д. Кеннеди

  • Людей впечатляют простые слова.

    У. Черчилль

  • Реклама – это замена личной продажи.

    Р. Ривс

  • Продавать товары, а не себя.

    У. Бернбах

  • 99% рекламы мало что продает.

    Д. Огилви

  • ЧТО вы говорите в рекламе, важнее чем КАК вы это говорите.

    Д. Огилви

  • Чтобы вас услышали, нужно, чтобы вам поверили.

    Аристотель