Печать

Проблемы рекламы ч.6: Оригинальность и предрассудки

Опубликовано Авторские научно-практические статьи

Рейтинг:   / 1
ПлохоОтлично 

«Не верю»

     Эта знаменитая фраза Станиславского приходит на ум, когда смотришь отдельные видео- и печатные шедевры. Причем это не только у нас. Проведенные в США исследования показали, что 80% читателей не верят рекламе. А при этом давно известно, что: Если реклама не вызывает доверия, она обречена. Причин для недоверия может быть много. И способов создания доверия может быть также много. Для того, чтобы читатель мог сказать «верю», используют доказательства. Испытание рекламы на доверие – одно из самых простых испытаний. Но мало кто его проводит. 

Синдром déjá vu

     В рекламе, где столько разговоров об оригинальности, необычайно развиты стадные рефлексы. Примеров тому можно привести множество. Вам знакомо такое ощущение: вы старательно сканируете рынок в поисках лучшего варианта, перечитывая множество реклам и проспектов. На второй или третьей фирме у них начинает наблюдаться синдром déjá vu – вроде бы я это уже видел и читал. То есть рекламные материалы разных фирм написаны, как под копирку. При этом серьезный анализ фирм и их продукции может выделить у них уникальные особенности. Но создатели подобной рекламы или не могут или не хотят до них докапываться. В литературе описываются испытания новых автомобильных роликов на фокус-группах. К удивлению создателей этих роликов многие заявили, что уже его видели. В чем причина? В том что ролики, якобы рекламирующие автомобили, делаются, как под копирку. В США даже есть участок дороги облюбованный создателями таких роликов. Используются одни и те же видеоряды. Автомобили в рекламе чаще всего красного цвета. Хотя бы отличайтесь от конкурентов!

Цвет

     Бытует мнение, что цвет повышает эффективность рекламы. В общем, это так. Но, являясь усилителем, цвет усиливает как положительные, так и отрицательные стороны рекламы. Примером последнего является известная в Москве рекламная газета «Экстра М», где грязно-цветные фоны только подчеркивают убожество реклам. 

«Иероглифы» 

     Этим словом я обычно называю все то в рекламе, что понятно только ее создателям. А о какой продаже можно говорить, если покупатель не только ничего не узнал о продающих моментах товара, но даже и не понял, о чем там идет речь! Один мой клиент все свои рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X, Y и Z – непроизносимые заморские названия): Плитка Х стоит A р. Плитка Y стоит B р. Плитка Z стоит C р. Сами сотрудники фирмы не могли ответить на вопрос о достоинствах X, Y и Z, или даже просто вспомнить, что они собой представляют. А что же тогда говорить о читателе? При этом в рекламе отсутствовали ответы на ряд вопросов, которые обязательно задаст потенциальный покупатель. Я с трудом убедил рекламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее: Обои – ХХХ видов Плитка – ХХХ видов Ковролин – ХХХ видов

     Хотите выбрать утюг? Пожалуйста. Вам какие подошвы больше нравятся: Careeza или Eloxal? А может быть вам больше подойдет Anodilium? Не хотите ли кондиционер со «сплит-системой»? Проспекты фирмы «Русклимат» (коллективный член ABOK и действительный член ANUK – любой обыватель при упоминании этих имен почтительно склоняет голову!) вам предлагают радиаторы с «теплоотдачей (90/70/20) 125 Вт», «температурой теплоносителя 110°С», «опрессовочным давлением 52,2 атм» и «краном Маевского». Все понятно? А в рекламы и каталоги бытовой электроники заглядывать просто страшно. Особенно на ночь. Еще раз повторю: господа рекламисты, смотрите буквально на все в вашей рекламе глазами потенциального покупателя, далекого от вашей фирмы и вашего товара. И задавайте себе примитивный вопрос – а поймет ли далекий от техники потенциальный пользователь ту яйцеголовую абракадабру, которой вы собираетесь украсить свои рекламные тексты. А, написав тексты, господа, протестируйте! 

Стишки и песенки 

     В последнее время, особенно на радио и телевидении, появилось множество реклам со стишками и песенками. С этой болезнью пытаются бороться уже несколько поколений рекламистов, но безуспешно. Огилви: «Рекламодатели, которые верят в то, что песенки могут продавать, никогда ничего не продавали». Давно установлено, что рекламные стишки и песенки воспринимаются хуже, чем обычный текст. Как физически, так и психологически. Исследования показали, что текст многих песенок не усваивается совсем. При этом наше подсознание как будто говорит нам – это несерьезно, это просто выкрутасы создателей рекламы, к самому товару это отношения не имеет. Особо следует отметить содержание рекламных песенок. Тут хочется вспомнить Бомарше: «Что слишком глупо, чтобы быть просто сказано, то поется». Не отстает и качество стишков.

     Некоторые аналитики пытаются объяснить популярность рекламных стишков и песенок (часто бездарных) тем, что многим рекламодателям они кажутся свидетельством квалификации рекламистов. А посему за это снижение эффективности их рекламы они готовы платить больше. Похоже на правду. В последнее время почему-то появилось множество подражаний почти забытому всеми Маяковскому: Опять же к стихам в рекламе нужно подходить без излишнего догматизма. Наверное, можно согласиться со стихотворной или песенной строкой в напоминающей рекламе. Эта строка может служить как бы заставкой. Может быть, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить.

     Я как-то сам использовал в рекламе следующие стихи: Приготовь же, Дон заветный, Для наездников лихих Сок кипучий, искрометный Виноградников твоих. А.С. Пушкин. Это я сделал не только и не столько потому, что это великолепные стихи, а потому что они имели самое прямое касательство к предмету рекламы, к донскому вину. 

«Наша реклама и так работает»

     Мне часто приходится слышать подобные утверждения от владельцев посредственной рекламы. Я обычно отвечаю так: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом, и на удивленные вопросы отвечаю – а я и так еду? Так и ваша реклама – может быть, она и едет, но задним ходом. То есть очень неэффективно».

«Пусть нам только позвонят»

     Часто от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш товар/услугу. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два нежелательных сценария. Первый: реклама, которая недостаточно описывает товар, может не вызвать никаких звонков вообще. Второй: реклама, ориентированная на звонки, может вызвать телефонный шум. Один раз мы поддались на подобные просьбы, и... офис нашего клиента был парализован пустыми звонками на несколько дней. Вы догадываетесь, кого в этом обвинили.

«Напишите только текст, а дизайнер у нас есть»

     Предлагаемый сценарий – это один из многих способов погубить рекламу. Даже, если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз – как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто.