Печать

Телевизионная реклама

Опубликовано Услуги

Рейтинг:   / 0
ПлохоОтлично 

     Первым носителем с движением в рекламе стало телевидение. Мастера продающей рекламы того времени, заполучив в свои руки новое средство, стали анализировать его с точки зрения… продаваемости. Их, прежде всего, интересовало, как можно использовать телевидение для демонстрации продающих моментов товара. Появились первые исследования по его эффективности. Очень скоро первые корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может очень славно продавать. 

     Сейчас можно с легкой грустью читать их дискуссии о том, как нужно начинать ролик, чтобы привлечь внимание незаинтересованного зрителя к рекламируемому товару; как его подвести к товару (если рекламируешь противопожарное средство, то начни с пожара); должен ли товар появляться на пятой или, скажем, только на седьмой секунде ролика.

     Огилви увещевал: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом, товар, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

     Первопроходцев интересовали и технические моменты: как звук должен сочетаться с картинкой, чтобы лучше продавать; как следует тестировать ролики, чтобы они лучше продавали?

     Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо продавать должно как изображение (с отключенным звуком), так и звук без изображения. Последнее особенно важно, потому что при появлении рекламных заставок многие или перестают смотреть на экран совсем или же смотрят урывками боковым зрением, ожидая, когда же наконец продолжится фильм.

     Сейчас, к сожалению, под напором орды «новаторов» в мире обо всем этом почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. Псевдотворцы, которые сейчас захватили почти все в этом жанре, каждый день успешно доказывают, что телереклама может ничего не продавать, раздражать зрителя и миллионами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российского рекламодателя, который эти миллионы себе позволить не может.

     С каждым годом видеореклама на российских каналах все более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда все это? Все оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Реннберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было!

     Обвинения в идиотизме, псевдоюморе и псевдоразвлекательности в основном относятся к телерекламе. (Интересно: на какой интеллект рассчитано все это убожество?) К значительной части рекламы, которую мы в России видим на экране, хочется отнести совет из одного глупого ролика: «Уж лучше жевать, чем говорить». 

Принципы телерекламы по Д.Огилви

     Заставка должна быть короткой и привлекать внимание зрителей. Это должен быть такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе и сострадании.

     Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься, как трюк!

     Реклама не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.

     Реклама должна быть интересной и удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.

     Общая структура рекламы должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудио-рядом.

     Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, быть уместными.